我們今天已經(jīng)進(jìn)入了媒體+渠道的第二階段：新媒體+新零售渠道

媒體+渠道的變化，對于企業(yè)營銷來說，不只是意味著place地理空間的變化，而且營銷全方位的變遷。

因?yàn)槊襟w+渠道的變化，決定了傳播內(nèi)容的變化（媒體決定內(nèi)容）、決定了消費(fèi)者行為模式的變化（從AIDMA到AISAS、SIPS），因而決定了企業(yè)品牌打法的變化，也決定了消費(fèi)者和品牌關(guān)系的變化。

新媒體+新零售渠道的出現(xiàn)給企業(yè)品牌打造和營銷推廣帶來了三點(diǎn)變化：

第一，品牌與消費(fèi)者建立直接連接

在傳統(tǒng)時(shí)代，很多企業(yè)在表面上看是一家toC的公司，實(shí)際上卻是一家toB的企業(yè)，因?yàn)樗鼈兏揪蜎]有與消費(fèi)者直接發(fā)生接觸。

跟消費(fèi)者產(chǎn)生交易和接觸的是經(jīng)銷商、零售終端如超市和便利店、4S店，企業(yè)只能通過它們的銷售人員、通過市場調(diào)研大概猜想一下消費(fèi)者畫像，了解一下用戶需求，它們哪里了解消費(fèi)者呢？

所以傳統(tǒng)營銷的打法，本質(zhì)上一是搶占有限的用戶心智空間。

因?yàn)橄M(fèi)者記不住那么多品牌，所以企業(yè)必須大量投放媒體廣告做聲量、做曝光、做知名度，讓消費(fèi)者記住，誰的噪門越大就越占優(yōu)勢。

二是搶占有限的貨架陳列空間。

誰在超市的排面越大，就越有機(jī)會被消費(fèi)者放進(jìn)購物車?yán)铩．?dāng)然，超市的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)是很貴的，新興品牌、初創(chuàng)企業(yè)根本就沒有機(jī)會出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這就是為什么在今天會出現(xiàn)那么多網(wǎng)紅品牌、新興品牌，這在傳統(tǒng)年代是不可想象的。

但是有了互聯(lián)網(wǎng)以后，各種新媒體、社交平臺、內(nèi)容平臺崛起，品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立直接連接的管道越來越多，營銷的邏輯從“圈地”走向“圈人”。

因?yàn)槠放婆c人直接發(fā)生連接，于是營銷的玩法越來越多。

一家賣鞋的淘寶店，步履不停，因?yàn)楹?bào)文案寫得好，在網(wǎng)上廣為流傳。

于是步履不停干脆在其官方公眾號賣起了文案課，開辦了多期文案訓(xùn)練營，教大家寫文案，一個(gè)人收費(fèi)高達(dá)4000元，既圈了粉又賺了錢，這在以前你能想象嗎？

號稱最美衛(wèi)生巾的網(wǎng)紅品牌護(hù)你妹（Honeymate美則旗下），憑借零添加主義迅速躥紅，三年拿了四輪風(fēng)投。

一個(gè)做衛(wèi)生巾的品牌，推出的第二款大單品竟然是紅糖花茶，還做起了美顏花草茶、低脂零食果蔬脆、定制口紅的生意，這在強(qiáng)調(diào)品類邏輯和貨架思維的傳統(tǒng)營銷時(shí)代你能想象嗎？

擱10年前，這種搞多元化、盲目品類延伸的企業(yè)早就死100次了。因?yàn)樵黾右粋€(gè)品類產(chǎn)品，就意味著多一次用戶心智占領(lǐng)，多一筆渠道費(fèi)用和終端建設(shè)，最后難免死于消費(fèi)者認(rèn)知混亂和資金鏈斷裂。

但是在互聯(lián)網(wǎng)上，只要你圈定了一群年輕女性用戶，理論上來講，你可以賣給她們?nèi)魏萎a(chǎn)品，只要是她們需要，并且符合統(tǒng)一的品牌調(diào)性和生活方式感知。

營銷的天已經(jīng)變了。

第二、媒體與渠道的無限融合

傳統(tǒng)年代，媒體是媒體，渠道是渠道。企業(yè)投完媒體廣告，還是得去鋪終端建渠道。

站在消費(fèi)者的角度來說，比如我今天在電視上看了一個(gè)品牌的廣告，記住了，過了好幾天去超市，然后想起來了這個(gè)品牌，于是就買了。用戶的認(rèn)知行為和購買行為是脫節(jié)的，不是發(fā)生在同一個(gè)時(shí)空里面。

這就導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：

第一，營銷過度重視品牌知名度，因?yàn)樽屜M(fèi)者記住很重要，得讓消費(fèi)者去超市時(shí)想得起來。

第二，廣告效果評估只能用傳播指數(shù)衡量，不能用銷售指數(shù)衡量。因?yàn)閭鞑ズ弯N售是脫節(jié)的，你無法在傳播和銷售之間建立直接聯(lián)系，只能間接推測。

但是在今天，你說小紅書是媒體還是渠道？抖音是媒體還是渠道？雙十一是媒體還是渠道？就連老一代的電商渠道淘寶也開始玩起來了直播和網(wǎng)紅孵化。

今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺們，將內(nèi)容傳播與產(chǎn)品銷售融為一體，用戶的認(rèn)知行為和購買行為在同一時(shí)空下發(fā)生，傳播和銷售一體化，可以直接通過技術(shù)手段進(jìn)行評估。

所以今天才有越來越多的企業(yè)強(qiáng)調(diào)品效合一、品銷合一，評價(jià)廣告?zhèn)鞑サ闹笜?biāo)逐漸由到達(dá)率、曝光度轉(zhuǎn)向參與度、轉(zhuǎn)化率。

第三、產(chǎn)品與內(nèi)容的無限融合

說到底，不管是媒體還是渠道，都是企業(yè)與用戶建立連接的一個(gè)管道。媒體運(yùn)送的是內(nèi)容，渠道販賣的是產(chǎn)品。

媒體與渠道的融合，于是導(dǎo)致了一個(gè)新的結(jié)果：內(nèi)容與產(chǎn)品的融合。

說得再細(xì)一點(diǎn)，就是產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化。

產(chǎn)品內(nèi)容化，就是用內(nèi)容思維來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，給產(chǎn)品加上故事性、人格化、表情化、價(jià)值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計(jì)美學(xué)、跨界演繹……一句話，買完不想拍照發(fā)圈的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。

比如江小白酒瓶上的封套，你說它是產(chǎn)品還是內(nèi)容？比如網(wǎng)紅品牌鐘薛高，它是內(nèi)容還是產(chǎn)品？

內(nèi)容產(chǎn)品化，就是用產(chǎn)品思維來經(jīng)營內(nèi)容，把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，可復(fù)制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)造，不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動(dòng)能，不斷制造話題熱度和內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)，使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量，最后進(jìn)行變現(xiàn)。

比如line friends的四個(gè)萌物，你說它是內(nèi)容還是產(chǎn)品？

產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化導(dǎo)致的結(jié)果，就是商業(yè)IP的誕生。對，我對IP的定義就是內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品內(nèi)容化。

IP就是一種全新的品牌打造方式，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代與用戶的連接方式和對話模式。對，我認(rèn)為品牌就是IP的一種，因?yàn)镮P的原始定義就是intellectual property知識產(chǎn)權(quán)嘛，而品牌就是企業(yè)在廠房、設(shè)備、人才這些物權(quán)以外的知識產(chǎn)權(quán)。

產(chǎn)品消費(fèi)事實(shí)上就是內(nèi)容消費(fèi)，你看消費(fèi)者現(xiàn)在就是一邊看直播，一邊買買買；一邊刷抖音，一邊買買買。

關(guān)于這一點(diǎn)，我以前寫過專文：《從IP到CP：新品牌運(yùn)營方法論》，這里我就不重復(fù)展開了。

在本文前面我已經(jīng)提到，媒體+渠道的變化，對于企業(yè)來說，絕不只是營銷場合的變化。

而是它改變了用戶的消費(fèi)行為模式，重構(gòu)了品牌與用戶的關(guān)系，重塑了品牌的打法和產(chǎn)品與內(nèi)容的玩法。因而新媒體和新渠道的這三點(diǎn)變化，并不只是消費(fèi)場合的變化，它必然導(dǎo)致新品牌、新消費(fèi)的誕生。

這就是媒體+渠道的第二階段。

那么媒體+渠道的第三階段又是什么呢？那就是人即媒體、人即渠道。

文章摘自：廣告門